Kronikk: Små podkaster har også verdi

I en nylig artikkel fra NRK med tittelen “Nå skal «alle» ha: Lager podkast for 20 lyttere i uka” ble det fremhevet at mange nye podkaster har relativt lave lyttertall. Artikkelen ble vinklet slik at det fremsto for meg som om at podkaster med få lyttere egentlig ikke hadde livets rett. Som ivrig hobbypodkaster fikk det meg til å tenke: Er antall lyttere virkelig den eneste målestokken for en podkasts verdi? Jeg mener nei.

NRKs ensidige fokus på store lyttertall

Det er viktig å bemerke at NRK, med sin posisjon og kjente profiler, naturlig nok har en stor fordel i podkastverdenen. Vi kan lese i artikkelen at den største podkasten i det siste har vært deres egen “Julestemning med Live og Ronny”, med 500 000 avspillinger de siste ukene. Men med det merkenavnet og med disse kjendisene som de selv har har bygget opp gjennom mange år, er det kanskje ikke så rart at de er størst. Hos NRK pumpes det ut nye programmer og podkaster nesten ukentlig.

Spesielt virker de å ha fokus på å bygge nye kjendiser basert på at etablerte kjendiser løfter nye profiler. Andre mediehus pumper også ut kjendistunge podkaster og satser hardt på det kommersielle aspektet. Flest mulig lyttere fordi det blir mest mulig penger og oppmerksomhet rundt det. Mitt spørsmål er om det er så viktig det da? Er virkelig størrelsen på lytterbasen det viktigste? Kanskje mener allmennkringkasteren det, og selvsagt de kommersielle aktørene. Men hva med oss andre?

Vår egen podkast som eksempel

For å illustrere dette, la oss ta en titt på podkasten “Lars og Frode – snakker om musikk“, som jeg sammen med min venn Lars har produsert siden 2021. Vi lager en episode annenhver uke, som er det vi har tid til på fritiden vår. Vi rundet akkurat 56 episoder som vanligvis er på halvannen time. Vår mest populære episode har rundt 300 avspillinger, mens de fleste andre episoder har omtrent 100+ avspillinger. Gjennom å snakke oss gjennom hver vår personlige liste, får vi pratet om og diskutert forskjellige sider ved musikk som vi ikke selv opplever at radioprogram dekker – og vi får forhåpentligvis formidlet vår egen musikkglede til lytterne våre.

Hvis vi skulle følge NRK-artikkelens logikk, ville vår podkast ikke ha noen verdi, ettersom vi har under 1000 lyttere per episode. Men er dette et rettferdig mål? Hva med et band som spiller konserter for et publikum på 50-100 personer? Har de ikke verdi fordi de ikke fyller store arenaer? Hva med den lille skolerevyen som spiller for venner og familier i en liten uke, er den også uten verdi fordi den ikke selger tusenvis av billetter? For ikke å glemme alle små teatergrupper der ute. Lista blir lang. Og hvor kommer illusjonen om at kulturaktivitet kun foregår i et marked der økonomisk verdi er den eneste sanne?

Verdien utover antall lyttere

For oss er svaret klart: Verdi kan ikke bare måles i lyttertall. For eksempel ser vi i årsoppsummeringen til Spotify at vi er favorittpodkasten til 24 av våre lyttere. 125 lyttere har oss på topp 10. De hører på hver eneste episode og setter tydeligvis stor pris på innholdet vi produserer. Og for oss er det disse tilbakemeldingene som er verdifulle. For ikke å glemme at vi begge koser oss glugg ihjel med å liste opp våre 5 favorittcoverlåter eller nevne 3 norske artister hver vi synes folk burde oppdage. Det har altså stor verdi for oss.

Så kanskje det er på tide å revurdere hvordan vi måler suksess i podkastlandskapet. Kanskje det ikke bare handler om lyttertall, men om engasjement, lidenskap og det å skape noe av verdi for de som faktisk lytter. Etter min mening er det nettopp dette som gjør små podkaster til en uvurderlig del av medieøkosystemet.

Institusjonspodkaster

Jeg ser at NRKs artikkel også tar for seg offentlige institusjoners nye trang til å lage podkaster og at disse ofte opplever få lyttere. Det er lov å sette spørsmål ved dette, tenker jeg, for det er ressurskrevende å lage podkast. Og hva er formålet med å lage det? Jeg er selv i gang med å produsere en nisjepodkast kalt “Barnevernlederen” i dagjobben min ved NTNU. Den skal kun ha 10-12 episoder til sammen og lanseres 1. februar 2024. Podkasten vil være rettet mot en målgruppe på kanskje 3-5000 ansatte i barnevernet og skal forhåpentligvis bidra til å gi mer kunnskap til feltet. Om vi får til 3-500 lyttere pr episode har vi nådd 10% av alle i målgruppen. Det er sammenlignbart med at “Julestemning med Live og Ronny” når 10% av Norges befolkning. Det vil i såfall være en megasuksess i mitt hode. Men i en sammenheng der man kun ser på det totale antallet som lytter på en podkast og sammenligner med store – og gjerne kommersielle – podkaster, blir den selvfølgelig ubetydelig. Men jeg vil påstå at det ikke er ubetydelig at man får ut god kunnskap til målgruppen man ønsker å nå. Kanskje vil vi nå mange av de aktuelle også. Alt er relativt.

Oppfordring til NRK og andre medieaktører

Det er kanskje et drøyt ønske å be om at NRK bør bidra til å løfte frem gode småskalapodkaster som ikke har markedsføringsbudsjettet til NRK. Eller som har kjendis- eller influencervenner som kan trå støttende til. Men NRK burde i hvert fall klare å se forbi sitt eget smale fokus på lyttertall eller seertall. Dette er et fokus som har ført til at musikkformidlingen, spesielt på tv, har blitt redusert til store musikkonkurranser og en og annen konsert med mer eller mindre kjente norske artister. Jeg så akkurat igjen et gammelt program av salige Lydverket og ble lei meg over at dette fantastiske formatet for musikkformidling ble nedlagt.

Det må være mulig å ønske seg at NRK i stedet heiet på de som gjør en liten del av jobben de selv ikke klarer å gjøre, og gjerne gjør det på null budsjett. Og da snakker jeg ikke nødvendigvis om egen podkast.

Frode Fossvold-Jørum, podkastvert og produsent for “Lars og Frode – snakker om musikk”